Mayınlı Arazide Yürüyüş: Pazarlama İçeriklerinde Sağlık Beyanı

İçerik üretmek sorumluluk istiyor. İnternet dünyasındaki bilgi kirliliği ile mücadele timi olarak da adlandırabileceğimiz içerik yazarları doğru, güncel ve güvenilir içerikler üretirken bu yükü her gün omuzluyor. İşte hem markaların hem de yazarların dikkat etmesi gereken önemli bir nokta daha: Sağlık beyanı!

“Ağzından çıkanı kulağın duysun!” uyarısının bir yansıması olan sağlık beyanları içerik üretiminde son derece önemli! Sağlık beyanları bireylerin yaşamlarını doğrudan etkileyebilecek ifadelere yer veriyor. Bu sebeple okuyucuyu yanıltmamak ve doğru yönlendirme sağlamak için içerik üretiminde sağlık beyanı verirken yasal mevzuata bağlı kalmak ve kanuni çerçevede hareket etmek gerekiyor. Hazırsanız sağlık beyanı dosyasını açalım ve neden bu kadar önemli olduğunu yakından görelim!

Sağlık Beyanı Nedir?

Hâlihazırda yürürlükte bulunan çeşitli kanun, yönetmelik ve kılavuz hükümlerine ek olarak 20.04.2023 tarihli Resmi Gazete kapsamında yayımlanan Gıda ve Takviye Edici Gıdalarda Sağlık Beyanı Kullanımı Hakkında Yönetmeliğinde, gıda ve takviye edici gıdalara yönelik kullanılacak beyanlar ve bu beyanların sınırları belirlenmiş durumda. İlgili yönetmeliğe göre sağlık beyanını tüm çerçevesiyle tanımlamak mümkün.

Sağlık beyanı, herhangi bir gıda grubunun, gıdanın veya gıdanın bileşiminde bulunan öğelerin insan sağlığıyla ilişkisini belirten, ileri süren veya ima eden beyanı ifade ediyor. Ayrıca sağlık beyanı ürünün etiketini, tanıtımını ve reklamını da kapsıyor. Sağlık beyanı yönetmeliği adından da anlaşılacağı üzere özellikle gıda ve takviye edici gıda ve kozmetik üreten firmalar için önem arz ediyor.

Yasal Mevzuat Kapsamında Sağlık Beyanı Nasıl Olmalıdır?

İçerik üretimi sadece birkaç harf ve rakamdan ibaret değil. İçerik üretimini her türlü yazılı, sesli ve görsel ileti olarak kabul edebiliriz. Özellikle gıda ve takviye edici gıda maddelerinin tanıtımında, reklamında ve her türlü içeriklerinin oluşturulmasına yasal mevzuatta belirtilen sağlık beyanı kullanımına dair düzenlemelere dikkat etmek gerekiyor. Gıda ve Takviye Edici Gıdalarda Sağlık Beyanı Kullanımı Hakkında Yönetmeliğinde içeriklerde kullanılabilecek sağlık beyanının nitelikleri sıralanmış durumda.

• Yönetmeliğe göre sağlık beyanı belirsiz, yanıltıcı ve yanlış olmamalı.
• Başka ürünlerin güvenilirliği veya yeterliliği konusunda şüpheye neden olacak şekilde beyan verilmemeli.
• Belirli bir ürünün aşırı tüketimini destekleyecek veya özendirecek şekilde olmamalı.
• Özel tıbbi amaçlı gıdalarda sağlık beyanı kullanılmamalı.
• Tüketicide kaygıya neden olabilecek biçimde; yazılı, resimli, grafik veya sembolik gösterimler vasıtasıyla vücut fonksiyonlarındaki değişikliklere atıfta bulunacak sağlık beyanı verilmemeli.
• Tüketicinin kaygı duymasına sebebiyet verecek şekilde ifade edilmemeli.
• Sağlık beyanı, ortalama tüketicinin beyanda belirtilen yararlı etkiyi kolayca anlayabileceği şekilde olmalı.
• Beşeri tıbbi ürün, tıbbi cihaz ve özel tıbbi amaçlı gıda ile aynı ismi taşıyan ürünlerde sağlık beyanı kullanılmamalı.

Sağlık Beyanı Hangi Koşullarda Kullanılabilir?

İlgili yönetmelik aşağıdaki bilgilerin ürün etiketinde veya etiketin olmadığı durumlarda ürünün sunum ve reklamında yer alması koşuluyla kullanılabileceğini ifade ediyor. 

• Dengeli ve çeşitli beslenme ile sağlıklı yaşamın önemini belirten ifade varsa,
• Beyan edilen faydalı etkinin sağlanması için tüketilmesi gereken gıda miktarı ve tüketim şekli belirtiliyorsa,
• Gerekli olduğu durumlarda, gıdayı tüketmemesi gereken kişiler için uyarı bulunuyorsa,
• Fazla tüketilmesi durumunda sağlığı olumsuz etkileyebilecek gıdalar için uyarı yapılmışsa.

Kullanımına Kesinlikle İzin Verilmeyen Sağlık Beyanları Nelerdir?

• Tüketilmediği durumlarda sağlığın olumsuz etkilenebileceğini ileri süren beyanları kullanılamaz.
• İçerikte kilo kaybının veya artışının miktarına veya oranına atıfta bulunan beyanlar yer alamaz.
• Sağlık beyanı kullanılan ürünlerle ilgili tanıklığına başvurulan kişinin tecrübesi veya ulusal ve uluslararası kurum ve kuruluşlar ile ilişkilendirilen teşekkür, övgü, tavsiye veya onay ifadesine yer verilen veya imada bulunulan beyanlara izin verilemez.

Sağlık Beyanı Örnekleri

Bu zorunlu hukuki bilgilendirmenin ardından gelelim işin bizi en çok ilgilendiren tarafına. Gıda ve Takviye Edici Gıdalarda Sağlık Beyanı Kullanımı Klavuzu kapsamında kullanılabilecek veya kullanılmasına izin verilmeyen sağlık beyanlarını örneklendirelim!

• İlgili kılavuz, sağlık beyanı ifadelerinin yerine anlamını değiştirmeyecek ve güçlendirmeyecek şekilde eşdeğer ifadeler kullanımına müsaade ediyor. Örneğin; “A bağışıklık sisteminin normal fonksiyonuna katkıda bulunur.” ifadesinin yerine “rol oynar, destekler, sürdürülmesine katkıda bulunur, yardım eder” gibi ifadeler kullanılabiliyor. Bununla birlikte “A bağışıklık sisteminin normal fonksiyonunu yükseltir veya optimize eder.” ifadeleri kullanılamıyor.

• Herhangi bir gıdada yer alan bileşenlerin kullanımı da farklı. Örneğin; A adlı gıdanın içinde B bileşeni bulunuyorsa bu durum “A gıdasındaki B bağışıklık sisteminin normal fonksiyonuna katkıda bulunur.” şeklinde ifade edilebiliyor. Yani burada önemli olan bileşeni belirtmek!

• Kılavuz aynı besin ögesinin birden fazla beyana sahip olması veya farklı besin ögelerinin aynı beyan veya beyanlara sahip olması durumunda özne veya yüklem birleştirmesi yapmaya izin veriyor. Örneğin; “Biotin normal saç, normal mukoza ve normal cildin korunmasına katkıda bulunur.” ifadesi aynı madde için birden fazla beyan içerdiğinden yüklem birleştirmesi yapılarak bu şekilde kullanılabiliyor.

• Ürünün görseli sağlık beyanı olabilecek şekilde ise bu görsel yalnızca yazılı beyan ile birlikte kullanılabiliyor. Örneğin; üzerinde kemik sağlığı ile ilişkilendirilebilecek bir görsel bulunan ürün, sağlık beyanı koşullarını karşılamıyorsa bu görsel kullanılamıyor.

• Yanıltıcı olabilecek sağlık beyanlarının kullanımı da yasak! Örneğin; “Bakır normal enerji oluşum metabolizmasına katkıda bulunur.” şeklindeki bir sağlık beyanı, “Bakır normal dokulardaki yağın parçalanmasına katkıda bulunur.” şeklinde düzeltilemez. Çünkü bu ifade tüketiciye kilo kontrolü ve incelme gibi çağrışımlar yapacağından yanıltıcı oluyor.

• Tüketilmediği takdirde sağlığın olumsuz etkileneceğini ifade eden beyanlar kullanılamıyor. “A takviye edici gıdasını tüketmediğiniz takdirde kemik gelişimi yavaşlar.” gibi bir ifade yanlış kullanıma örnek verilebilir. 

• Ürünün Sağlık Bakanlığı tarafından uygun bulunduğuna atıfta bulunan ifadeler ile “sadece eczanelerde satılabileceği” ne ilişkin beyanlar da yasaklı beyanlar arasında.

Hangi Bilgiler Sağlık Beyanına Girer?

Herhangi bir gıda veya takviye edici gıda bileşenlerinin insan sağlığıyla ilişkisini belirten, ileri süren veya ima eden her türlü ifade sağlık beyanı kapsamında değerlendirilebilir. İşte tam da bu yüzden içerik yazarlarının gıda ve takviye edici gıda ürünlerini yazarken sağlık beyanı koşullarını çok iyi bilmeleri gerekiyor.

Kozmetik Ürünlerinde Sağlık Beyanı

Gıda ürünleri kadar içeriğine dikkat edilen ve yazılan her satırı dikkatle okunan başka bir ürün grubu varsa bunlar kesinlikle kozmetik ürünleridir. Bakımına özen gösteren bireyler için kozmetik ürünlerindeki her bir ifade bir altın değeri taşıyor. Türkiye İlaç ve Tıbbi Cihaz Kurulunun Kozmetik Firmaları ve Tüketicilerin Dikkatine başlıklı bildirisinde kozmetik ürünlerinde sağlık beyanı kullanımının sınırları çizilmiş. Buna göre kozmetik ürünlerinde;

• Cilt Bakım Ürünlerinde: Ürünün dokuları yenileyeceği, çeşitli rahatsızlıkları tedavi edeceği,

• Pişik Önleyici Ürünlerde: Oluşmuş pişiği tedavi edeceği/gidereceği/iyileştireceği/azaltacağı/rahatlatacağı ve pişikte etki göstereceği yönünde ifadeler ve/veya imalar,

• Diş Bakım Ürünlerinde: Herhangi bir diş ve diş eti hastalığına iyi geleceği, tedavi edeceği, belirtileri azaltacağı gibi ifadeler kullanılamaz.

Sağlık Beyanının “Your Money or Your Life” Sayfalarıyla İlişkisi Nedir?

"Your Money or Your Life” kısa haliyle YMYL, Google'ın "kullanıcıların gelecekteki mutluluğunu, sağlığını, finansal istikrarını veya güvenliğini" etkileyebileceğini düşündüğü sayfalara atıfta bulunan bir terimi. Bakın dikkat ederseniz “sağlığını” dedik. İşte sağlık beyanı tam da bu noktada devreye giriyor ve içeriğiniz bir anda “Ya Paran Ya Canın!” kategorisinde beliriyor. Peki Google YMYL içeriklerinizi sıralarken nelere dikkat ediyor?

EAT Ölçütü

Web sitelerini sıralarken Google için bir 'kalite' ölçüsü EAT, YMYL içeriklerinde de başrollerde. Aslına bakarsanız Türkçe açılımı uzmanlık, yeterlilik ve güvenilirlik olan EAT tek başına sitenizin sıralamasını yükseltmekte etkili değil. Fakat yine de Google’ın bu detayı çok dikkate aldığını bilmelisiniz. Yani sağlık beyanı kullanımını doğru yapmak sitenizin güvenilir, uzman ve yeterli olduğuna işaret edeceğinden Google’ın dikkatinden kaçmayacaktır. 

Kalite Ölçütü

İçeriğinizin üst sıralara tırmanması için kaliteli olması da gerekiyor. Örneğin; 1000'den fazla kelimeden oluşan, dil bilgisi ve imla hatalarından uzak iyi yazılmış ve konunuzu tamamen kapsayan içerik kaliteli olarak tanımlanabilir. Bunu tekrar EAT ile ilişkilendirmek için, EAT'nin içerikten kimin sorumlu olduğunu araştırdığını ve bu nedenle Google tarafından sitede bir yazar biyografisinin olmasının teşvik edildiğini unutmayın.

Çevrimiçi Dünyada Olumlu Algı

Bir YMYL web sitesi için, olumsuz itibarın düşük derecelendirmeye neden olacağını bilmelisiniz. Yani eğer sitenizde bir forum var ise, kişilerin yorum yapmalarına izin veriliyorsa ya da web dünyasında bahsediliyorsanız Google sizin için kimlerin ne söylediğine dikkat edecektir! Unutmayın, Google, şirketinizin ve web sitenizin itibarını belirlemek için bağımsız derecelendirme web sitelerine bakabilir! Bu sebeple sağlık beyanın sınırlarını iyi bilmeli, kullanıcı tarafında durmaktan vazgeçmemelisiniz.

External Links ve FAQs Detayı

Google için güçlü bir sıralama sinyali daha verelim. Mümkün olan yerlerde harici bağlantı kullanmak ve içerik dünyasında  "Frequently Asked Questions (FAQ)” olarak adlandırılan Sıkça Sorulan Sorulara (SSS) yanıt vermek sizi uçurabilir. Bu sebeple gıda ve kozmetik alanında dizayn ettiğiniz ve sağlık beyanı çizgilerine de dikkat ettiğiniz sitenizde external link kullanmak ve SSS’leri yanıtlamak çok önemli!

Kullanıcı Dostu Site ve Güncellik

Site tasarımınızı kullanıcı dostu olacak şekilde dizayn etmeniz şart! Giren aradığını bulmalı! Tabii görsellere ekstra dikkat gerek! Malum yukarıda belirttiğimiz gibi sağlık beyanı kapsamına girecek görsellerin kullanılması, yanıltıcı görsellerin olması sitenizi kullanıcı dostu olmaktan çıkarır. Hukuki yaptırımı şöyle dursun, çevrimiçi dünyadaki itibarınız da zedelenebilir. Ayrıca sitenizdeki bilgileri sürekli olarak güncellemeniz gerektiğini bilmelisiniz. Sağlık beyanı konusundaki yasal mevzuatı sık sık takip etmeniz bu açıdan da çok önemli.

Aykırı Sağlık Beyanı Firmalar için Ne Gibi Sorunlara Yol Açar?

Gıda ve takviye edici gıdalarda, 20/4/2023 tarihli ve 32169 sayılı Resmî Gazete’de yayımlanan Gıda ve Takviye Edici Gıdalarda Sağlık Beyanı Kullanımı Hakkında Yönetmeliğe aykırı sağlık beyanı kullanılması halinde Kurum (TİTCK) ürünün piyasaya arzını durdurma, toplama, toplatma, imha iş ve işlemlerini yapmak veya  yaptırmakta yetkilidir. Bunun markanız için ne anlama geldiğini hayal edebiliyor musunuz? 

İçeriklerinizin sağlık beyanı, uzmanlık, kullanıcı deneyimi ve performans açısından en yüksek kalitede olduğundan emin misiniz? Cevabınız hayır ise iyileştirmek için kolları sıvamanın zamanı gelmiş demektir. Google'ın birçok yönergesine ve algoritma güncellemesine uymakta zorlanıyorsanız, işi Makevisible profesyonellerine bırakın!