Persona Nedir Ve Nasıl Yaratılır?

Yeni bir girişimin başarıyla büyümesi için, pazarlama sürecini başlatmadan önce personalar yaratılması ve hedef kitle özelliklerinin detaylı olarak tanımlanması gerekir. Girişiminizin başarılı olması için potansiyel müşterilerinizi tanımanız ve onları bir ürünü ya da servisi satın almaya ikna eden motivasyonun ne olduğunu anlamanız gerekir. Müşterilerinizi ne kadar iyi tanırsanız, girişiminizin karakteristik özelliklerini belirlerken o kadar doğru adımlar atarsınız. Markanızın ismi, kurumsal kimlik tasarımı, sloganı ve benzeri ögeler, işinizin başarısında büyük etkiye sahip etkenlerdir ve bunları işe başladıktan birkaç sene sonra değiştirmek çok zordur. Bu değişmez etkenleri ortaya koymadan önce işinizde kimi hedeflediğinizi tanımlamanız gerekir. Birçok işletme sahibi kendini hedef kitle olarak düşünür ve personalar yaratıp, potansiyel müşterisi ile empati kurmayı aklından bile geçirmez. Fakat bu yanlış seçimlere yol açabilir. Bu nedenle özellikle yeni girişimciler için persona yaratmak çok önemli bir konudur.
Persona nedir? Persona, farklı kaynaklardan edinilen karakteristik bilgiler incelenerek belirlenen ideal müşteri profili olarak özetlenebilir. Persona Türkçe'de kişilik kartı olarak da kullanılmaktadır. Pazarlama çalışmalarınızın başarılı sonuç vermesi için olmazsa olmaz bir tanımdır, esasen personalar yaratmak bir analiz işidir. İşletmeniz büyüdükçe müşterilerinizin amaçlarını ve motivasyonlarını daha iyi anlamanızı sağlayarak yeni müşteriler kazanmanızı sağlar. Bu anlamda ideal müşterinin bir dizi özelliğe sahip kurgusal bir karakter olduğunu söyleyebiliriz. Personayı bireysel olarak müşterileriniz üzerinden yaratırsanız yeterince geniş bir hedef kitleye erişmekte zorlanabilirsiniz. Persona yaratım sürecinde potansiyel müşterilerinize dair veri toplamanız ve eksik veri ile karşılaştığınız zaman profesyonel tahminlerde bulunmanız gerekir. Az sayıda müşterisi olan yeni girişimler için üzerinde çalışacak yeterli veri bulmak pek kolay olmayabilir. Bu durumda tutarlı ve doğru tahminlere ağırlık verilmelidir, bir nevi empati yapmanız gerekir. Ayrıca hedef kitle analiz araçlarından faydalanarak da işinize yarayacak veriler elde edebilirsiniz. Yeterli sayıda müşteriniz varsa onlarla direkt iletişime geçen çalışanlarınızla konuşarak veri toplamak mümkün olabilir. Ayrıca, birebir kaynaktan bilgi almak için müşterilerinizle konuşabilir ve onlara sorular sorabilirsiniz. Bu durumda onları sabit bir fikre yönlendirmeyerek gerçek düşüncelerini öğrenmeniz ve duyacağınız olumsuz yorumlara da açık olmanız gerekiyor.
7 adımda persona yaratma süreci 1. Personanızın ismi ve fotoğrafı  Personanız ete kemiğe büründükçe ona bir isim verin ve fotoğraf belirleyin. Bazılarına bu biraz tuhaf gelebilir ama personanızı yaşayan bir karakter haline getirmek özellikle de bu analiz ve yaratım sürecine dahil olmayan ekip arkadaşlarınız için çok faydalı olacaktır. Personanıza isim verirken aliterasyon kullanarak daha akılda kalıcı olmasını sağlayabilirsiniz. Bu yazı için personanın adı Zeynep olsun.
2. Temel özellikler Müşterilerinizin yüzeysel karakter özellikleri ile başlayın. Kadın mı erkek mi? Evli mi bekar mı? Kaç yaşında? Aylık geliri ne kadar? Küçük bir yerde mi yoksa büyük şehirde mi yaşıyor? Eğitim durumu ne? Başlangıç için bu temel sorulara cevap verebilmeniz gerekiyor. Örneğin, Zeynep 25-35 yaşları arasında, bekar bir kadın. Üniversite mezunu ve İzmir'de yaşıyor. Ayda 2.500 lira kazanıyor ve işine gitmek için her gün 15 dakikalık bir otobüs yolculuğu yapıyor. Hafta sonlarında genellikle arkadaşlarıyla dışarı çıkmayı seviyor.
3. Amaçlar Zeynep genellikle hangi amaçla alışveriş yapıyor? İşe giderken neden otobüs kullanıyor? Arabaya ihtiyacı var mı? Almak istediği arabanın özelliklerine kadar Zeynep'i tanımanız faydalı olur. Örneğin, Zeynep arabası olduğu halde ekonomik davranmak için işe giderken otobüs kullanmayı tercih ediyor. Arabanın özellikle az yakması gerektiğini düşünüyor. Arabanın konforuna ve güvenilirliğine önem veriyor. İstediği gibi bir araba alabilmek için para biriktirmeye çalışıyor.
4. Yaygın kusurlar Personaların ürün ve hizmetleriniz hakkında olası görüş ve şikayetleri neler olabilir? Ürünleriniz benzersiz mi? Benzer ürünleri daha düşük fiyata bulabilirler mi? Bu soruları cevaplamaya çalışın. Ürününüzün en önemli kusurunun ne olduğuna karar verin. Çok fazla rakibiniz olabilir ve rakipleriniz daha uygun fiyat teklif edebilmek için makul çözüm bulmuş olabilirler. Bu konuda iyi bir araştırma yapmanız gerekiyor. Ürününüze size özel olacak ve karakterinizi yansıtacak bir özellik ekleyerek kusurunuzu geri planda bırakın. Bırakın önemli olan kusurunuz değil farkınız olsun. Personanızın hoşuna gidecek ve sizi tercih etmesini sağlayacak farkı bulun.
5. Favori web siteleri Ürününüzü ya da servisinizi online olarak pazarlamayı düşünüyorsanız, personanızın internette en fazla hangi sitelerde zaman geçirdiğini öğrenin. Örneğin, otomobil almayı düşünen Zeynep, otomobil kullanıcılarının yorumlarını paylaştığı sitelere sıkça göz atıyor olabilir. Diğer yandan boş vakitlerinde sosyal medyayı çok sık kullanıyor olabilir. Sizinle alakalı gözükmeyen platformları fırsata çevirebilirsiniz.
6. Sosyal medya kullanımı Personanız en fazla hangi sosyal medya platformlarını aktif olarak kullanıyor? Bunları listeleyin.  Facebook, Twitter ya da Pinterest pazarlama çalışmalarınızı yoğunlaştırmanız gereken siteler olabilir. Örneğin, Zeynep her fırsatta Facebook'ta zaman geçiriyor ve Instagram'da beğendiği fotoğraflara yorum yapıyor. Fakat Pinterest'te aktif ve bir "Almak istediklerim" panosu var. Bu işleri çok değiştirebilir, markanızı konumlandırmak için Facebook ön planda iken, personalarınızın Pinterest'i çok aktif kullandığını ve burada da konumlanmanız gerektiğini farkedebilirsiniz.
7. Görüşler Mevcut müşterilerinizin yorumlarını ve gerçek görüşlerini kullanarak personanızın hayatını kolaylaştırmasına yardımcı olabilirsiniz. Bu alıntıların ezberden yazılmış olamaması ve gerçekliği olması gerekiyor. Mevcut müşterilerinizle veya hedef kitlenize yakın olduğunu düşündüğünüz kişilerle kısa görüşmeler yaparak onlara hayatları içinde bir ürünün kendilerine çıkardığı zorluklar ve faydalar üzerine görüşlerini alabilirsiniz. Müşterilerinizle etkileşime girdiğiniz zamanlarda ağızlarından çıkan her cümleyi dikkatle dinlemelisiniz. Mesela henüz arabası olmayan Zeynep'e gündelik ulaşım konusunu sorduğunuzu öngörelim. Zeynep'ten şöyle bir cevap gelebilir; "Her gün işe otobüsle gidiyorum, araba hem pahalı hem de trafik derdi var. Aslında keşke imkan olsa bisikletle gidebilsem..." Bu basit görüş bile harika bir bilgi sunuyor. Eğer Zeynep'e otomobil satmaya çalışacaksanız, belki de yanında şık bir bisiklet ve onu özgürce sürebileceği bir doğa tatili hediye etmeniz gerekiyor.
Pazarlama çalışmalarınızda size eşlik edecek ve yol gösterecek personaları yaratırken atacağınız her adım çok önemli. Doğru atılacak her adım sizi başarıya daha çok yaklaştıracak. Biz bu yazımızda basit ve yüzeysel persona özelliklerine değindik. Standart genellemelerden öte gerçek müşterilerinizden ilham alıp, mümkün olduğunca detaylı bir tanımlama yaparsanız, bu çalışmadan daha çok faydalanırsınız.